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越来越贵的羽绒服，确实是消耗者思要的吗？

凛凛隆冬已至，在北京前锋地标三里屯最荣华的街口，伫立起一座造型吸睛的倒立珠峰。线路山石的青灰肌理、透出霜汽的峻岭积雪，再搭配朔方冬季寒风，仿佛确实把行东谈主带到了宇宙屋脊。

“顶峰见”——倒立珠峰造型下，是波司登（ 03998.HK ）最新的宣传语。不辽远的三里屯商铺里，波司登新一代登峰倡导店同时扯后腿开幕，被视为该品牌在高端阛阓布局上的又一里程碑。

在消耗者心里，羽绒服阛阓也确乎有一座山岳，但顶峰的并非波司登。酬酢平台平淡流传的金字塔形默示图里，占据顶峰的是法国品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose（加拿大鹅）等，腰部有The North Face（北面）、patagonia等户外品牌和迪桑特（DESCENTE）等领略前锋品牌，波司登和优衣库、耐克、新百伦等同在后一梯队。

上述排行或并不代表品牌真简直力，但也反馈出波司登仍须朝上进阶，材干占据高端消耗者心智。波司登也并不寂然，这条冲击高端的“顶峰相遇之路”还有些拥堵——高梵、Skypeople天外东谈主等国产羽绒服在2024年冬天快速崛起，至少上千、接近上万元的崇高售价剑指高端浪掷阛阓。

波司登距离并列Moncler、加拿大鹅还有多远？中途杀出的高梵等国产高端品牌会是好景不常，照旧改写阛阓方法？

国产羽绒服有高奢梦？

2018年前后，波司登借力高端化完成企业转型，营收、利润快速增长，成为消耗界限的经典收效案例。思保捏增长，就要把高端化进行到底——这不仅是波司登的布局，亦然机构的豪情要点。

海通海外发布于10月27日的盘考答复以《从复盘Moncler和Canada Goose（加拿大鹅）看企业四季化转型的驱能源》为题，以为上述两家高端羽绒服品牌之是以能保捏矫健的盈利智商，恰是因为精确定位高端消耗东谈主群、直营渠谈占比擢升和居品品类拓宽。

波司登近六年在海表里头部服装品牌中，阛阓瓦解居于首位，契合上述场地的矫正和拓展。

天然同为顶奢羽绒服品牌，然则Moncler和加拿大鹅论说了迥然相异的故事。上述研报分析，有法国极品历史底蕴的Moncler通过居品、营销、渠谈全面迭代，打造了挥霍牌定位，且高管清一色领有挥霍牌公司责任资历；加拿大鹅长久更小心专科功能性和“加拿大制造”，还与电影产业开启台前幕后的深度和解，在电影《007》《X战警2》等影视大作出境，为多个高寒责任剧组提供装备，开垦“高寒摄制组必备夹克”的品牌联思，独揽西洋影星穿戴营销拉动购买。

参考上述两条收效旅途，波司登的品牌故事仍需连续完善，唯有如斯材干在高端消耗界限罢了与传统上风品牌的“顶峰相遇”。

新兴国居品牌高梵，也加入了高端羽绒服的逐梦部队。“试过就知谈，咱们的穿戴体验比Moncler的更好”，高梵的创举东谈主吴昆明在媒体报谈中径直对标金字塔尖的Moncler，展现出高端化贪念。天眼查数据显现，吴昆明现任安徽高梵制衣有限公司董事长，还担任安徽高梵电子商务有限公司、高梵黑金（浙江）科技有限公司等企业的法定代表东谈主。

近两年起势的高梵其实并非新品牌。吴昆明2004年创立高梵后，经历了高端、平价、回来高端阛阓的经过。据《21世纪经济报谈》，2020年吴昆明决意回来高端，是因为平价蹊径让团队每天思着奈何降本增效，久而久之消耗者体验也在左迁。

教培机构和羽绒服平日会被看为“八杆子打不着”的两个赛谈，但脱胎于猿指示的羽绒服品牌“Skypeople天外东谈主”成为国产高端羽绒服的亮眼新势力。和高梵比较，Skypeople的售价致使更高。据界面新闻盘货，2024年12月初，Skypeople的羽绒上装售价2800—7800元，略高于高梵户外奢华系列的羽绒居品的折后售价区间1980—2980元，也高于高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售价上限。

天眼查数据显现，北京天外东谈主衣饰有限公司在2022年9月曩昔由北京猿力改日科技有限公司捏股，工商变更后由北京看云控股有限公司100%捏股，进一步穿透后由注册于中国香港的原力控股有限公司适度。

砸重金营销打造形象？

波司登、高梵和Skypeople天外东谈主齐绝不手软地砸下了营销用度，来打造各自的高奢形象。

从2017财年到2024财年，波司登销售用度从19.51亿元增长到了80.55亿元，313%的增幅略高于同时营收的增幅。因此一些阛阓不雅点挑剔谈，“羊毛出在羊身上”，消耗者为波司登的高端居品买单，其实有一部分亦然为营销费买单。

不外据《中原时报》征引波司登实施董事、高档副总裁兼波司登干事部总司理芮劲松的不雅点，以为营销是品牌蓄意里不行或缺的一环。波司登在品牌营销预算制定上特殊科学，蓄意效力也评释注解了波司登营销组合拳的灵验性。

高梵高端化的象征之一是推出“黑金鹅绒服1.0”，领受基础款版型，且神采只作念了玄色，来最猛进程餍足穿衣适配性。黑金配色的象征彰显高端，也组成了私有的视觉标记。

公开报谈显现，高梵宣传在工艺材质上对标奢牌，比如鹅绒来自匈牙利极寒地区，面料来自日本的火山岩，走线和金针分裂领受英国高士线和德国SFTN金针，且坐蓐五件鹅绒服就要换一根金针，来保证精密缝纫阻绝钻绒。

2024年冬季，高梵最重磅的算作是邀请影视明星杨幂代言。杨幂此前或正在和解的品牌还包括雅诗兰黛、法国鞋履路铂廷、西班牙皮具LOEWE等，简直齐是清一色的高端挥霍牌。这次联袂高梵，也为后者的高端品牌形象起到添筑的功劳。

与高梵借助明星营销不同，Skypeople天外东谈主当前的品牌宣传蹊径向科技感寻求蹂躏。Skypeople每每强调“羽绒科技公司”定位，还在商品先容中引入“居品司理”视角，用“TCI热舒心等第宗旨”“eVent功能性面料”等专科名词指引消耗者为其科技属性买单。

由内而外的是，Skypeople天外东谈主的品牌瞎想、门店遮挡也采纳了“苹果式”的简易视觉效果，用显现屏和镜子来营造科技感、空间感。不外上述界面新闻等媒体解读，御寒、防风等科技属性，其实在当前的羽绒服阛阓并未酿成权贵的各异化竞争，或导致“高抬高打但阛阓反馈不上不下”的收尾。

利润率的必争之地

羽绒服高端化“血拼”不易，站在投资视角来看，这又是利润率最丰厚的必争之地。从波司登的功绩不错一窥究竟。

放置9月30日的2025财年上半年财报显现，公司罢了营业收入88.04亿元，同比增长17.8%；蓄意溢利14.7亿元，同比增长19.6%。

为了幸免单一蓄意风险，波司登在羽绒服业务上除了连续发力同名主品牌，也蓄力耕作雪中飞和冰洁两个主打平价阛阓的品牌。从增长情况来看，平价品牌增势喜东谈主；但从盈利智商来看，高端品牌带来的利润，远远高于平价品牌。

先看收入部分，波司登主品牌同比增长19.4%，而雪中飞增长47.1%、冰洁增长61.5%，后两者的增长速率高于主品牌。但再看盈利智商，波司登主品牌的毛利率高达66.3%，况兼同比擢升了0.9个百分点；雪中飞毛利率为50.1%，冰洁毛利率降至19.1%，其他“贴牌加工业务”的毛利率也惟一20.1%。

即便把眼神放在统共这个词服装阛阓，也很难找到利润率不错并列高端羽绒服的品类。波司登近些年还发力防晒衣业务，但愿不错“夏卖防晒衣、冬卖羽绒服”，平滑功绩的季节性波动。防晒衣业务天然有权贵起色，然则芮劲松也曾在2024年6月清楚，波司登防晒服的毛利率偏低，比羽绒服的毛利率少10个百分点把握，那时株连了波司登品牌毛利率下落。

国货自立闯质地关

一场羽绒服阛阓的乱象，在2024年的热卖季席卷了消耗阛阓。近期央视《财经看望》栏目报谈了多家企业以伪劣羽绒服以伪乱真流向阛阓的问题，汹涌的消耗者形势向羽绒服行业涌来。

报谈显现，当前部分网上销售的羽绒服存在填充物作秀情况，商家为了适度资本将“丝”代替“羽绒”填充，还伪造质检答复。

天然上述问题主要会聚在售价较低的居品范围内，和波司登、高梵、Skypeople天外东谈主聚焦的高端阛阓不尽疏导，但毕竟同属于羽绒服品类，消耗者会不会转投棉服、性能冲锋衣等其他替代居品值得警惕，阛阓对羽绒服全体的信任度有可能下落，行业方法和质地适度的豪情度再次提高。

质地问题也依然外溢到高端羽绒服。在消耗者投诉平台“黑猫投诉”上，有3000多条对于波司登的问题，其中大多为网购订单，不少齐是千元以上的订单。干系高梵羽绒服的投诉也有500余条，一些消耗者反馈“质地与价钱不相符”，近1400元的羽绒服拉链质地欠安。放置发稿，该平台上暂无对于Skypeople天外东谈主的居品性量投诉。

羽绒服的“转变”贸易也再次活跃起来。据《光明日报》不雅察，羽绒价钱2024年彰着飞腾之后，重叠羽绒服被曝质地问题，小心性价比的消耗群转而采纳看得见、摸得着、可轮回独揽的羽绒服或羽绒被转变。这一业态是把旧羽绒服的羽绒拆出来，团结进一些新羽绒，转变成极厚的羽绒服，平日只需四百元把握。倘若这一赛谈流行，或将侵蚀新品羽绒服的阛阓份额。

高品性的羽绒服是礼服性较高的消耗趋势，成为波司登、高梵、Skypeople天外东谈主等国居品牌必争的利润高地。进一步挖掘阛阓空间、掀开海外阛阓后劲，远景何其诱东谈主。

照旧回到开篇阿谁问题，越来越贵的羽绒服，确实是消耗者思要的吗？

作 者 | Han